Фрагмент документа "О ВТОРОМ ВЫПУСКЕ ОБЛИГАЦИЙ МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЖИЛИЩНОГО ОБЛИГАЦИОННОГО ЗАЙМА. (РЕДАКЦИЯ НА 20.08.2002)".
2. Этапы проведения рекламной кампании
Рекламная кампания делится на три этапа.
Было бы непрофессионально приводить детальный план и перечни
конкретных средств массовой информации, которые планируется
использовать при проведении второго и третьего этапов рекламной
кампании до проведения социо - маркетинговых исследований по
результатам первого этапа и внесения необходимых корректировок.
Поэтому план содержит основные моменты всех трех этапов рекламной
кампании МГЖОЗ с подробным описанием только первого этапа.
1 ЭТАП - интенсивное рекламное воздействие. Создание
информационного бума.
Сроки: июнь - июль.
Особенности: период затухания деловой активности.
Задачи: тотальное информирование всех целевых групп о начале
эмиссии. Освещение потребительских свойств облигаций. Мотивация к
приобретению.
2 ЭТАП - достаточная рекламная поддержка.
Сроки: август - сентябрь.
Особенности: затухание деловой активности. Возможная
неопределенность политической ситуации (в результате выборов).
Задачи: анализ эффективности рекламной кампании по 1-му этапу.
Корректировка стратегии рекламного воздействия. Корректировка
медиапланов с целью оптимизации затрат.
3 ЭТАП - скорректированное рекламное воздействие.
Сроки: октябрь - январь.
Особенности: подъем деловой активности.
Задачи: дифференцированное рекламное воздействие на конкретные
целевые группы.
ВЫБОР И ЗАДЕЙСТВОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
ПРЯМАЯ РЕКЛАМА
Телевидение
НАПРАВЛЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламную телевизионную стратегию мы делим на несколько целевых
направлений в зависимости от выпусков облигаций (второй или третий) и
групп потенциальных инвесторов. Под целевыми направлениями мы
подразумеваем следующие виды рекламной продукции.
1. Социальная.
Цикл роликов социальной тематики, рассчитанных на первую и вторую
группу инвесторов. Такая телевизионная продукция может не только
непосредственно рекламировать облигации МГЖОЗ, но и нести определенную
психологическую и социальную направленность, воздействовать на
представителей данных общественных групп. Этот цикл роликов должен
создавать ностальгическое, но вместе с тем и оптимистическое
настроение, что, по данным социологических исследований, способствует
доверительному отношению людей к объекту рекламы.
2. Имиджевая.
Эта категория роликов рассчитана на вторую и третью группы
инвесторов. Основной упор делается на точные рекламные слоганы в
сочетании с качественным видеорядом. Визуальная стилистика этих реклам
должна соответствовать быту и образу жизни потенциальных инвесторов из
второй и третьей целевых групп. Она должна быть ориентирована на
психологию людей новой формации, для которых каждый рекламный ролик
является "теоремой с единственно верным доказательством".
3. Информационная.
Данное направление рассчитано на все три категории потенциальных
инвесторов. Оно подразумевает использование метода как прямой, так и
косвенной рекламы на телевидении. Это интервью с компетентными лицами,
которые на протяжении определенного количества времени изо дня в день
отвечают на вопросы, интересующие инвесторов, а также игровые
рекламные ролики, построенные на сюжетах, помогающих разобраться в
условиях приобретения и использования облигаций МГЖОЗ.
4. Отдельной формой рекламы на телевидении (прямой и скрытой
одновременно) является непосредственное участие компетентных лиц в
телевизионных программах, таких, как, например, программа "Деньги...
Деньги? Деньги!", где представитель Эмитента или Генерального
менеджера рассказывает об основных характеристиках облигаций МГЖОЗ, а
зрители и игроки "на практике", т.е. в процессе игры, раскрывают
преимущества данного займа.
Пресса
Центральная. Региональная. Местная.
Предполагается подготовка и размещение в прессе рекламных полос
имиджевого (т.е. запоминающегося, связанного с МГЖОЗ) и
информационного характера.
Рекламные объявления в областных газетах нефтегазовых регионов
России и районов Крайнего Севера.
Радио
Реклама на радио предполагается только в форме викторин,
базирующихся на вопросах, связанных с облигациями МГЖОЗ.
Наружная реклама.
В случае необходимости - второй и третий этапы рекламной
кампании.
Реклама внутри транспорта (наземный, метро).
В случае необходимости - второй и третий этапы рекламной
кампании.
Печатная реклама
(см. раздел Promotion)
КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА
Public Relations - общественные связи.
К этим мероприятиям относятся пресс - конференции, аналитические
статьи с мнениями экспертов и авторитетных представителей
общественности, путем освещения в СМИ вопросов, косвенно убеждающих
общественность в целесообразности и надежности размещения денежных
средств в облигации МГЖОЗ. При этом используется тактика привязки
мероприятий к информационным поводам, событиям на рынке жилья, в
политической и финансовой жизни общества. Все мероприятия Public
Relations должны проходить с использованием 2-х основных идей:
- использование степени доверия к Мэру города и Правительству
Москвы;
- эксплуатация положительного имиджа Эмитента и Генерального
Менеджера.
При этом необходимо делать упор на чувство патриотизма и любви
москвичей к своему городу. Постоянно, не реже 1 раза в месяц, в эфире
новостийных программ должны присутствовать сюжеты о том, как владельцы
облигаций, реальные люди, становятся обладателями квартир. Каждую
неделю в эфире государственных и коммерческих московских телеканалов
должны появляться интервью с представителями Эмитента, Генерального
менеджера, а также с независимыми экспертами и компетентными лицами.
Promotion - продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта.
Это мероприятия по продвижению (выработке мотива предпочтения)
путем создания условий для удобного, быстрого, ясного и доступного
представления необходимой кредитно - финансовой и другой аналитической
информации, связанной с преимуществами облигационного займа, в местах
продаж и местах частого пребывания представителей целевых групп. При
этом способы подачи информации должны соответствовать психологическим
установкам целевых групп, о чем говорилось выше. На протяжении всех
этапов рекламной кампании мы рекомендуем использовать следующие
средства.
Рекламные буклеты 2-х видов (соответственно для целевых групп А и
Б). Целесообразно на обложках буклетов размещение полезной информации.
Для группы А (физические лица) это может быть либо схема метро, либо
календарь, либо другое. Для группы Б (юридические лица) должна
присутствовать актуальная информация делового содержания. Буклеты
должны находиться в местах продажи облигаций, а также в местах
посещения целевой группы Б - банки, налоговые инспекции,
государственные учреждения и т.д. Целесообразно также распространять
буклеты на рейсах различных авиакомпаний, особенно по тем
направлениям, где проживают потенциальные инвесторы, подпадающие под
условия погашения облигаций в форме квартир.
Рекламные плакаты. Плакаты должны быть размещены в местах продаж
облигаций. Также использование плакатов предполагается во время
городских спортивных и культурно - зрелищных мероприятий. Возможно
размещение плакатов на территории муниципальных предприятий в местах
массового скопления людей (проходные, "курилки" и т.п.).
Sponsoring - спонсорство.
Это спонсорство социально значимых мероприятий в масштабе города
и страны в целом, через освещение которых в СМИ достигается эффект
перенесения благосклонного, предпочтительного отношения на имидж
Эмитента и действенность гарантий по его ценным бумагам. При этом
планируется, что спонсор мероприятий имеет достаточно возможности и
оснований заявить свои благотворительные мотивы и намерения так, что
они будут широко услышаны общественностью и конкретно выбранной
целевой группой потенциальных инвесторов.
Спонсорство подразумевает проведение различных общегородских и
местных мероприятий под эгидой МГЖОЗ, а также привязку уже
запланированных городских мероприятий к тематике займа. Призовым
фондом в этом случае могут служить облигации. Так как городские
мероприятия активно освещаются средствами массовой информации, то и
упоминание о награжденных, о призах явится очень эффективной
БЕСПЛАТНОЙ рекламой. Выделение призового фонда для викторин, конкурсов
на радио, телевидении. В качестве призов могут использоваться
облигации МГЖОЗ, различные товары народного потребления с символикой
МГЖОЗ, билеты и приглашения на важные городские мероприятия.
|
Фрагмент документа "О ВТОРОМ ВЫПУСКЕ ОБЛИГАЦИЙ МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЖИЛИЩНОГО ОБЛИГАЦИОННОГО ЗАЙМА. (РЕДАКЦИЯ НА 20.08.2002)".