О ВТОРОМ ВЫПУСКЕ ОБЛИГАЦИЙ МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЖИЛИЩНОГО ОБЛИГАЦИОННОГО ЗАЙМА. (РЕДАКЦИЯ НА 20.08.2002). Постановление. Правительство Москвы. 04.06.96 466

III. СТРУКТУРА БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

     Правильно  спланированная  рекламная  стратегия должна обеспечить
соотношение,  при  котором  каждый затраченный на рекламу рубль должен
способствовать   получению   40   рублей,   привлеченных   посредством
реализации облигаций в строительный комплекс Москвы.
     То  есть  при  существующем  объеме  эмиссии  разумный  бюджет на
рекламу  не  должен превышать $1.280 тыс. до конца нынешнего года, что
составляет  2,5%  от  объема  эмиссии.  Приведенный  рекламный  бюджет
предполагает, что размещение рекламных материалов в средствах массовой
информации  пойдет  по  рыночной стоимости. Вместе с тем целесообразно
использование  возможностей Департамента по делам печати и информации,
а  также  пресс  -  центра  Мэрии  и  Правительства Москвы по снижению
стоимости размещения прямой рекламы в средствах массовой информации.
     Поэтому  предполагается, что приведенные здесь и ниже цифры будут
скорректированы    в    сторону    значительного   уменьшения.   Также
предполагается,   что   возможности  пресс  -  центра  Мэрии  позволят
осуществлять  большую часть мероприятий по скрытой рекламе практически
без финансовых затрат. Учитывая вышеизложенное, предлагается следующее
распределение  бюджета  рекламной  кампании  по  двум видам рекламного
воздействия (исходя из практики проведения подобных рекламных кампаний
и анализа их результатов).

     ПРЯМОЕ  рекламное  воздействие  -  90%, что составляет $1152 тыс.
(здесь  и далее цифры приведены без учета возможностей Департамента по
делам печати и информации, а также пресс - центра Мэрии).
     Данный  бюджет  рассчитан  по рыночной стоимости прямой рекламы с
учетом  скидок,  предоставляемых  рекламными  агентствами.  Под прямым
рекламным  воздействием  понимается  комплекс общепринятых в рекламной
среде  мер,  обеспечивающих  целенаправленное рекламное воздействие на
выбранные группы потенциальных инвесторов путем открытой рекламы.

     СКРЫТОЕ рекламное воздействие - 10%, что составляет $128 тыс.
     Под    скрытым   рекламным   воздействием   понимается   комплекс
специальных   мероприятий,  обеспечивающих  опосредованное  достижение
основных  целей  рекламы  путем информационного воздействия на целевые
группы инвесторов.
     Большинство   потребителей   воспринимают   такое  информационное
воздействие  как нейтральные социально значимые акции. Социологические
исследования   достоверно   подтверждают,   что  такое  информационное
воздействие,  наряду с прочими положительными реакциями, вызывает ярко
выраженный  побудительный  мотив к приобретению рекламируемого товара,
услуги или ценной бумаги.

         РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА 1996 ГОД

     Исходя  из  определения  этапов  рекламной кампании и результатов
расчетов    показателей    эффективности,    предлагается    примерное
распределение бюджета на 3 этапа.

-------------------------------------------------------------------
|            | 1 этап       | 2 этап      | 3 этап                |
|------------|--------------|-------------|-----------------------|
|  Месяц     | июнь - июль  | авг.| сент. | окт.| нояб.|дек.| янв.|
|  Бюджет    | 15%          | 10% | 15%   | 15% | 15%  |15% | 15% |
|------------|----------------------------|-----------------------|
|            | бюджетные средства         | привлеченные средства |
-------------------------------------------------------------------

     Суммарный бюджет до конца 1996 г. - 100% - не более $1280 тыс.