МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ПРИКАЗ
МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИКИ РФ
1 октября 1997 г.
N 118
(ЭЖ 97-51)
Основные положения
1. Настоящие Рекомендации разработаны с учетом обширного опыта
рыночного ценообразования в развитых странах и предназначены для
руководителей, специалистов и практических работников структурных
подразделений предприятий.
2. Назначение настоящих Рекомендаций - помочь руководителю
предприятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов
организации предпринимательской деятельности; повысить
профессиональный уровень работников структурных подразделений
предприятия, связанных с вопросами управления ценами на производимую
им продукцию; усовершенствовать и усилить эффективность выполнения
всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к
общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в
условиях рыночной экономики.
3. Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на
выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное
выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности и
всемерное использование современных методов хозяйствования и средств
управления.
4. Настоящие Рекомендации не имеют цели подменить существующие
пособия и руководства по стратегии и организации ценовой политики
коммерческих предприятий.
5. Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие
собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
6. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса
маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических
целей.
7. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для
достижения следующих целей:
максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в
процентах) к общей величине выручки от продаж;
максимизации рентабельности чистого собственного капитала
предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по
балансу за вычетом всех обязательств);
максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть
отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных
за счет как собственных, так и заемных средств);
стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли
предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель
может приобретать особое значение для предприятий, действующих на
рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения
объемов продаж);
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
8. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием,
следует учитывать следующие факторы:
уровень потребительского спроса на эту продукцию;
эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой
продукции;
меры государственного регулирования ценообразования (например, на
продукцию предприятий-монополистов);
уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
9. Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых
предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения
приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде
сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту
продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также
снижения ее себестоимости.
10. При определении цен на продукцию, производимую предприятием,
используются следующие методы:
расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном
отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
ориентация на покупательский спрос продукции, выпускаемой
предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и, наоборот, в
результате чего при неизменной себестоимости продукция продается по
разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
использование среднеотраслевых цен;
ориентация на цены продукции, выпускаемой
предприятиями-конкурентами (ценового лидера).
11. Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой
для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора
практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться
при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,
выпускаемые предприятием.
12. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит
в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе
рассмотрения следующих факторов:
цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких
объемах реализации;
средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельность продукции к затратам и активам предприятия,
которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых
объемах производства*.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том
случае, если она позволяет:
восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном
рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
увеличить чистую прибыль предприятия.
Типы ценовых политик и стратегий
13. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в
соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией
предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
проникновение на новый рынок продукции;
развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы
покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам
продукции и чувствительностью к уровню его цены);
разработка новых видов продукции или модификация уже существующей
для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых
требований потребителей, в том числе зарубежных).
14. В условиях, когда реализовать избранную предприятием
стратегию маркетинга без использования активных мер в области
ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые
только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых
стратегий:
установление цен несколько выше, чем у конкурентов**;
установление цен примерно на уровне конкурентов***;
установление цен несколько ниже, чем у конкурентов****.
15. Установление цены продукции несколько более высокой, чем у
конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть
избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели
готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием,
несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных
клиентов.
При этом с помощью маркетинговых исследований следует
предварительно оценить:
может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной
продукции по повышенной цене (и соответственно с большей
рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению
с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
позволит ли продажа предприятием продукции по относительно
высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего
высококачественную продукцию; возможно ли за счет сокращения объемов
продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться
от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и
оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть использована
также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами,
которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном
сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет
получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном
сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную"
надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее
полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
16. Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне
цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не
только отказ от использования цен для увеличения занимаемого
(освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот
сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как
инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.
Такое решение может быть рациональным в том случае, если:
исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской
стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых
инструментов, нежели цены;
финансовый анализ использования предприятием иных инструментов
маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий
потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с
изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям,
действующим на рынке, где:
покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции
предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить
сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию
ценового прорыва);
каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные
соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются
существующие одновременно соотношения цен на различные модели или
модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех
изготовителей, действующих на данном рынке.
17. Стратегия установления относительно пониженной цены продукции
(ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за
счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой
стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной
величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам
продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных
конкурирующих видов продукции.
Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь
в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные
конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить
аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из
следующих ситуаций:
когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более
эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем
предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с
более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при
пониженных ценах;
когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на
рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование
продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый
сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла
реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко
продаваемую продукцию;
когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на
снижения цен и в то же время нет доказательств их особой
приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях
покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением
покупок именно этой продукции.
Роль затрат при обосновании ценовых решений
18. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены
определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем
производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля
условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет
и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто
затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции
предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов,
поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному
объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться
финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе
ценообразования.
19. Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале
спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на
рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В
таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при
обосновании ценовой политики предприятия.
20. При анализе затрат в целях обоснования политики
ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на
производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться
при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от
изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать
предельные или приростные затраты.
21. Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования,
следует добиваться того уровня затрат на производство продукции
предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых
финансовых результатов при сбыте своей продукции.
Этапы разработки ценовой стратегии
22. При разработке ценовой политики и стратегии предприятия
необходимо:
определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт
продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен
на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
установить полезность продукции предприятия для потенциальных
покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию
соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским
свойствам;
найти величину объема продаж продукции или долю рынка для
предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
23. Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с
решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и
конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
24. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия
осуществляется в три этапа:
сбор исходной информации;
стратегический анализ;
формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и
стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:
оценка затрат производства и сбыта продукции;
уточнение финансовых целей предприятия;
определение потенциальных покупателей;
уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
финансовый анализ деятельности предприятия;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы
ценообразования;
определение окончательной ценовой стратегии.
25. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и
стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены
на схеме 1.
Схема 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой
политики и стратегии
I. Сбор исходной II. Стратегический III. Формирование
информации анализ стратегии
_________________ ___________________
|1. Оценка |_ |6. Финансовый |_
| затрат | |___> | анализ | |
|_________________| | |___________________| |
| |
_________________ | |
|2. Уточнение | | |
| финансовых |_| |
| целей | |
| предприятия | |
|_________________| |
|
_________________ _________________ | __________________
|3. Определение |_ |7. Сегментный | |_> |10. Окончательная |
| потенциальных | |____> | анализ рынка |_| | ценовая |
| покупателей | | |_________________| | | стратегия |
|_________________| | | |__________________|
| _________________ |
_________________ | |8. Анализ | |
|4. Уточнение | | ___> | конкуренции |_|
| маркетинговой |_|| |_________________| |
| стратегии | | |
|_________________| | |
| _________________ |
_________________ | |9. Оценка влияния| |
|5. Определение | | |государственного |_|
| потенциальных |__| |_________________|
| конкурентов |
|_________________|
Первым этапом работ является сбор исходной информации для
разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными
мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются
следующие:
а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта
продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат,
с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а
также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может
изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в
результате изменения цен;
б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия
должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым
на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется
минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида
продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего
объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения
задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая
неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или
поставщикам);
в) определение перечня потенциальных конкурентов. При
осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и
потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей
степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и
установить уровень договорных цен на продукцию, производимую
существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются
от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и
особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их
деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих
работников, организационной структуры, планов развития и т. д.
определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать
преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции
конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей,
качества продукции, ассортимента и т. д.
26. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии
является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная
информация подвергается соответствующему анализу:
а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается
на информации о:
возможных вариантах цены;
продукте и затратах на его производство;
возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может
завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо
по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых
конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее
предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством
дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей
продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо
путем совершенствования организации и технологии производства,
направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того
же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от
производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей
цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае
снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой
прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж
продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая
сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;
б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо
определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию,
выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между
сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен
продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного
удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав
покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между
отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием
пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало
установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует
произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно
проанализировав выполнение требований действующего законодательства по
вопросам ценообразования;
в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка
(прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым
изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут
предпринять в ответ.
На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных
мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой
стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.
Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида
продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом
возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на
конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и
снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо
определить возможности предприятия в повышении гарантированности
достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за
счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему
легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить
те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить
расходование ресурсов (например, отказаться от производства
предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
27. Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии
является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью
общей стратегии развития предприятия.
28. Для разработки и успешной реализации ценовой политики
предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное
подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию
предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при
непосредственном контроле руководителя структурного подразделения
предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции
предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо
планово - экономического подразделения.
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить
совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за
оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных
вариантах ценовой политики и соответствующей ей
производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых
показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая
политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой
политики (например, определение лимитов финансирования рекламной
деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за
сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной
структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование
объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию,
оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах
ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и
улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с
подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний,
формирование имиджа товарной марки и распространение информации,
позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
* Предпочтительность активной политики ценообразования
обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень
цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный
объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на
производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба
производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов
продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных
затрат, приходящаяся на единицу продукции, и соответственно величина
средних затрат на ее выпуск.
** Также эту стратегию принято называть "премиальное
ценообразование" или стратегия "снятых сливок".
*** Также эту стратегию принято называть стратегией нейтрального
ценообразования.
**** Также эту стратегию принято называть стратегией ценового
прорыва (пониженных цен). |