Отраслевая выставка — дорогой канал продаж. Аренда и застройка стенда, дорога, проживание, несколько дней работы сотрудников. Главный результат этих вложений — контакты. Но большая их часть теряется: визитки лежат в ящике стола, менеджеры возвращаются к текущим задачам, а через месяц уже трудно вспомнить, кто из собеседников был заинтересован, а кто просто взял буклет.

Подготовка начинается до выставки

Список участников обычно публикуют на сайте мероприятия задолго до открытия. По нему можно заранее отметить компании, с которыми хочется встретиться, и пригласить их представителей на стенд письмом за одну-две недели. Тогда часть встреч будет назначена заранее, а не зависеть от случая. Тогда же стоит подготовить заготовки писем, которые понадобятся после выставки, чтобы потом не тратить на них время.

Что записывать на стенде

Визитка без пометок через неделю превращается в загадку. После каждого разговора стоит сразу записать: о чём говорили, какой у собеседника интерес, что ему обещали прислать и какой следующий шаг обсуждали. Достаточно нескольких слов на обороте визитки или в заметках телефона. Полезно ставить простую оценку: горячий, тёплый, холодный контакт. Она определит, кому писать в первую очередь.

Когда писать

Лучшее время — первые дни после выставки, пока впечатления свежие. Именно здесь email аутрич показывает себя лучше звонков: письмо можно прочитать в удобный момент, а в загруженные дни после мероприятия у людей нет времени на разговоры. Затягивать не стоит — через две недели собеседник уже обработал десятки контактов и вряд ли выделит ваш среди остальных. Если команда работала на стенде несколько дней, письма удобно распределить: каждый менеджер пишет тем, с кем разговаривал лично, а общие контакты без пометок разбирает один ответственный. Так никто не получит два письма от разных сотрудников, а переписку продолжит человек, которого собеседник видел на стенде.

Три группы писем

Контакты после выставки неоднородны, и писать всем одинаково не стоит.

Первая группа — те, с кем был содержательный разговор. Им отправляют персональное письмо: напоминают конкретную тему беседы, прикладывают обещанные материалы и предлагают следующий шаг — звонок, расчёт, встречу у них в офисе.

Вторая группа — посетители, которые оставили визитку или взяли каталог без подробного разговора. Для них подходит короткое письмо с одним вопросом: какая задача привела их к стенду и чем можно помочь.

Третья группа — участники выставки, с которыми встретиться не удалось. Общее мероприятие даёт естественный повод для знакомства: можно упомянуть их стенд или доклад и объяснить, почему вам интересно поговорить.

Как напомнить о разговоре

Собеседник за день выставки общается с десятками людей. Чтобы он вспомнил именно вас, в письме нужны детали: название мероприятия в теме, тема разговора, иногда фраза, которую он сам произнёс. «Мы обсуждали замену насосов на вашей второй линии» работает гораздо лучше, чем «рады были познакомиться на выставке».

Серия писем

Одного письма часто недостаточно: после выставки ящики переполнены. Если ответа нет, через несколько дней можно отправить короткое напоминание, а через пару недель — письмо с полезным материалом, связанным с темой разговора. После этого контакт переводят в обычный режим нечастых касаний, а не продолжают настаивать.

Учёт и оценка выставки

Все контакты стоит внести в CRM с указанием источника: название выставки и год. Это позволит через несколько месяцев посчитать, сколько сделок принесло мероприятие, и сравнить его с другими каналами. Решение об участии в следующем году тогда будет опираться на цифры, а не на ощущение, что на стенде было много людей.