Фрагмент документа "О ГОРОДСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРОГРАММЕ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ, ИНФОРМАЦИИ И ОФОРМЛЕНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ НА 2008-2010 ГГ." (РЕДАКЦИЯ НА 21.10.2008)".
Раздел 5. ОЦЕНКА ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ И СЦЕНАРИИ ХОДА
РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ
Основными условиями и факторами, влияющими на ход реализации
Программы, являются:
- условия развития экономики Российской Федерации;
- условия социально-экономического развития города Москвы;
- внутренние условия развития рынка рекламы в Российской
Федерации и городе Москве.
Одним из факторов, влияющих на условия развития экономики
Российской Федерации, является действующее федеральное
законодательство, определяющее правила функционирования и направления
развития рекламной отрасли.
Существующие пробелы и недостатки в федеральном законодательстве,
регулирующем сферу рекламы, ограничивают степень влияния
уполномоченных органов исполнительной власти города Москвы, призванных
осуществлять координацию деятельности и контроль за распространением
рекламы на территории города.
Реализация положений Федерального закона от 26.04.2007 N 63-ФЗ
повлечет упразднение с 1 января 2008 года целевых бюджетных фондов,
средства которых будут консолидированы в "традиционный" бюджет.
В связи с тем, что Программа содержит проекты, предусматривающие
их реализацию путем привлечения внебюджетных источников
финансирования, важным фактором, влияющим на вектор экономического
развития, является инвестиционная привлекательность рекламной отрасли.
В случае ужесточения инвестиционного климата путем внесения
изменений в федеральное законодательство и возникновения негативных
тенденций в его правоприменительной практике возможно уменьшение
объемов планируемых к привлечению внебюджетных средств.
При таком сценарии развития Программа будет скорректирована по
количественным показателям инвестиционных проектов в сторону
уменьшения.
В свою очередь фактором, влияющим на условия
социально-экономического развития города Москвы, является московское
законодательство и система нормативных правовых актов города Москвы. В
условиях отмены с 1 января 2008 г. положений Бюджетного кодекса
Российской Федерации в части функционирования целевых бюджетных фондов
необходимо определить порядок расходования средств целевых бюджетных
фондов исходя из обеспечения финансовыми ресурсами закрепленных за
соответствующими органами исполнительной власти города Москвы
полномочий.
Положения, закрепленные в порядке расходования средств целевых
бюджетных фондов могут повлиять на объемы бюджетных средств,
привлекаемых для реализации программных мероприятий.
В случае снижения объемов выделяемых на реализацию Программы
бюджетных средств она будет скорректирована по количественным
показателям составляющих ее проектов в сторону уменьшения.
Необходимы формирование и постоянная актуализация нормативной
правовой базы, регламентирующей весь спектр правоотношений органов
государственной власти города Москвы и участников рекламного рынка.
Несвоевременная и некачественная разработка и принятие
нормативных правовых актов, регулирующих рекламную отрасль в Москве,
пробелы и недостатки в правовой базе могут ограничить область
возможных мер, предусматриваемых Программой, а также снизить темпы
реализации содержащихся в Программе проектов (мероприятий).
Строгое соблюдение законодательства и нормативных правовых актов
будет способствовать ускорению сроков выполнения мероприятий
Программы, а также повышению степени эффективности реализуемых
мероприятий.
Мероприятия, представленные в настоящей Программе, соответствуют
наиболее вероятному (умеренно оптимистическому) сценарию развития
рекламной отрасли города Москвы. Предусматриваемые программные
мероприятия обеспечивают возможность достижения целевых социально -
экономических показателей Программы в рамках входящих в нее 10
сбалансированных проектов.
При существенных изменениях факторов развития отрасли
предусматривается соответствующая корректировка Программы в рамках
создаваемого механизма ее управления.
Прогнозирование рынка наружной рекламы Москвы может быть
выполнено двумя способами - исходя из общеотраслевых показателей и
методом экстраполяции. Оба способа дополняют друг друга.
Таблица 1
ОБОРОТ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ В 1996-2006 ГГ.
------------------------------------------------------------------------------------------------
| |1996 |1997 |1998 |1999 |2000 |2001 |2002 |2003 |2004 |2005 |2006 |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Рынок рекламы |1010 |1365 |1320 | 570 | 815 |1280 |2010 |2890 |3855 |5030 |6490 |
|(млн. долл.) | | | | | | | | | | | |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Доля наружной | 11,9| 12,8| 12,1| 15,8| 20,2| 21,5| 19,9| 18,3| 18,4| 18,1| 18,2|
|рекламы (%) | | | | | | | | | | | |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Рынок наружной | 120 | 175 | 160 | 90 | 165 | 275 | 400 | 530 | 710 | 910 |1180 |
|рекламы | | | | | | | | | | | |
|(млн. долл.) <*> | | | | | | | | | | | |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Темпы роста (%) | | 46 | -9 | -44 | 83 | 67 | 45 | 33 | 34 | 28 | 30 |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Доля Москвы (%) | 32,5| 60,0| 62,5| 63,3| 60,6| 58,9| 57,5| 55,1| 53,5| 52,2| 50,8|
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Рынок наружной | 75 | 105 | 100 | 57 | 100 | 162 | 230 | 292 | 396 | 475 | 600 |
|рекламы в Москве | | | | | | | | | | | |
|(млн. долл.) <*> | | | | | | | | | | | |
|-----------------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|------|
|Темпы роста (%) | | 40 | -5 | -43 | 75 | 62 | 42 | 27 | 36 | 20 | 26 |
------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------
<*> Включая все виды наружной рекламы, в том числе в
метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных
конструкциях.
При прогнозировании развития рынка наружной рекламы в Москве
исходя из общеотраслевых тенденций необходимо оперировать несколькими
основными прогнозными показателями:
- оборот отечественного рынка рекламы;
- доля "наружки" на рынке рекламы;
- доля Москвы на рынке наружной рекламы.
Закономерности развития в 1996-2006 гг. - при росте оборота рынка
доля Москвы снижается за счет более динамичного развития регионов.
Увеличение доли столицы наблюдалось только как следствие кризиса
1998 года.
Второе основание для прогноза - постепенное затухание темпов
роста наружной рекламы как в Москве, так и в целом по стране.
Стабилизация темпов роста в 2003-2006 гг. рассматривается как
временное явление, обусловленное запретами на телевизионную рекламу
ряда товаров и общим оживлением в экономике страны.
Таблица 2
ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
В 2007-2009 ГГ. (ZENITHOPTIMEDIA)
-------------------------------------------------------------------------------
| |2006 |2007 |2008 |2009 |
|-----------------------------------|---------|---------|----------|----------| |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|-----------------------------------|---------|---------|----------|----------| |
|Рынок рекламы (млн. долл.) | 6490 | 8200 | 10200 | 12230 |
|-----------------------------------|---------|---------|----------|----------| |
|Темпы роста |29% |26% |24% |20% |
|-----------------------------------|---------|---------|----------|----------| |
|Доля наружной рекламы |18,2% |18,0% |17,6% |17,7% |
|-----------------------------------|---------|---------|----------|----------| |
|Рынок наружной рекламы (млн. долл.)| 1180 | 1475 | 1800 | 2160 |
|-----------------------------------|---------|---------|----------|----------| |
|Темпы роста |30% |25% |22% |20% |
-------------------------------------------------------------------------------
Подавляющее большинство прогнозов предусматривает постепенное
снижение темпов роста рекламного рынка России в целом и рынка наружной
рекламы в частности. По прогнозу ZenithOptimedia, средний рост в 2007
- 2009 гг. предусматривается на уровне 23% при постепенном сокращении
темпов.
Таблица 3
ОПТИМИСТИЧЕСКИЙ ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
В 2007-2010 ГГ. ("ЭСПАР-Аналитик")
--------------------------------------------------------------------------------------
| |2006 |2007 |2008 |2009 |2010 |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Рынок рекламы (млн. долл.) | 6490 | 8200 | 10200 | 12230 | 14200 |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Темпы роста |29% |26% |24% |20% |16% |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Доля наружной рекламы |18,2% |18,0% |17,6% |17,6% |17,5% |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Рынок наружной рекламы (млн. | 1180 | 1475 | 1800 | 2150 | 2480 |
|долл.) <*> | | | | | |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Темпы роста |30% |25% |22% |19% |15% |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Доля Москвы |50,8% |50% |49% |47% |46% |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Рынок наружной рекламы в Москве| 600 | 738 | 873 | 1011 | 1128 |
|(млн. долл.) <*> | | | | | |
|-------------------------------|---------|---------|----------|----------|----------|
|Темпы роста в Москве |26% |23% |18% |16% |12% |
--------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------
<*> Включая все виды наружной рекламы, в том числе в
метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных
конструкциях.
Согласно оптимистическому прогнозу предполагается замедление
темпов роста рекламного рынка России - от 26% в 2007 году до 16% в
2010 году. Доля наружной рекламы сократится незначительно - с 18 до
17,5%, а темпы роста "наружки" - с 25 до 15% в 2010 году. Доля Москвы
при этом сократится с 50% в 2007 году до 46,5% в 2010 году, а темпы
роста столичной outdoor-индустрии - с 23 до 12%.
В Москве при этом предусматривается сохранение прироста числа
рекламных поверхностей на несколько процентов в год и прекращение
прироста суммарной площади рекламных поверхностей в 2009-2010 гг. К
2010 году предусматривается также установление баланса спроса и
предложения на рынке наружной рекламы и сокращение роста цен до уровня
инфляции.
В целом столичный outdoor-рынок 2010 года будет отличаться от
современного большей долей высокотехнологичных динамических
конструкций и уличной мебели, более равномерным распределением
рекламоносителей по территории города.
Пессимистический прогноз строится на тех же предпосылках
(постепенное сокращение доли Москвы и переход к затухающим темпам
роста), но на более низком уровне. Пессимистический прогноз не
предусматривает масштабных кризисов и форс-мажорных обстоятельств, в
том числе связанных с изменением законодательства.
Таблица 4
ПЕССИМИСТИЧЕСКИЙ ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА НАРУЖНОЙ
РЕКЛАМЫ В 2007-2010 ГГ. ("ЭСПАР-АНАЛИТИК")
-------------------------------------------------------------------------------------
| |2006 |2007 |2008 |2009 |2010 |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Рынок рекламы (млн. долл.) | 6490 | 8200 | 10150 | 11750 | 12900 |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Темпы роста |29% |26% |24% |16% |10% |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Доля наружной рекламы |18,2% |17,7% |16,5% |16% |16% |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Рынок наружной рекламы (млн. | 1180 | 1450 | 1675 | 1880 | 2064 |
|долл.) <*> | | | | | |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Темпы роста |30% |23% |16% |12% |10% |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Доля Москвы |50,8% |50% |48% |47% |45% |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Рынок наружной рекламы в Москве | 600 | 718 | 804 | 874 | 929 |
|(млн. долл.) <*> | | | | | |
|--------------------------------|---------|---------|----------|---------|---------|
|Темпы роста в Москве |26% |20% |12% |9% |6% |
-------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------
<*> Включая все виды наружной рекламы, в том числе в
метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных
конструкциях.
Согласно пессимистическому прогнозу темпы роста рекламного рынка
сократятся с 26% в 2007 году до 10% в 2010. Доля наружной рекламы
сократится с 18 до 16%, а темпы ее роста - с 23 до 10% в 2010 году.
Доля Москвы при этом сократится с 50% в 2007 году до 45% в 2010 году,
а темпы роста столичной outdoor-индустрии - с 20 до 6%.
В Москве при этом предусматривается сохранение незначительного
прироста числа рекламных поверхностей и некоторое сокращение суммарной
площади рекламных поверхностей по сравнению с 2006-2007 гг. К 2010
году предусматривается также установление баланса спроса и предложения
на рынке наружной рекламы и прекращение роста цен. Предполагается
более резкая дифференциация цен и их динамики - рост цен на одни
форматы и районы размещения и сокращение на другие.
Ожидается сокращение числа рекламоносителей, особенно в центре
города и на основных магистралях, уменьшение средней аудитории
рекламных поверхностей и фактический рост стоимости рекламного
контакта.
Существуют и более негативные прогнозы развития рекламного рынка,
предусматривающие снижение темпов роста наружной рекламы к 2011 году
до 2,7%.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- рынок наружной рекламы на период до 2010 года продолжит рост с
переходом к более умеренной динамике - от 30% в 2006 году к 10-15% в
2010 году;
- доля наружной рекламы в структуре рекламного рынка несколько
сократится - до 16-17,5%;
- доля Москвы в расходах на наружную рекламу в 2007-2010 гг.
будет постепенно снижаться - с 50 до 45-46,5%.
|
Фрагмент документа "О ГОРОДСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРОГРАММЕ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ, ИНФОРМАЦИИ И ОФОРМЛЕНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ НА 2008-2010 ГГ." (РЕДАКЦИЯ НА 21.10.2008)".